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用游戲的營(yíng)銷心態(tài)，去做營(yíng)銷的游戲
在人生大方向上，沒(méi)錯(cuò)，我們需要清晰地知道自己要往哪走，要有自己不可動(dòng)搖的原則和不可逾越的底線；但在具體去貫徹這條堅(jiān)硬的信念時(shí)，大可以以戲謔的態(tài)度去對(duì)待。
經(jīng)營(yíng)企業(yè)是個(gè)嚴(yán)肅的事，但營(yíng)銷卻是個(gè)游戲，該認(rèn)真認(rèn)真，該混蛋混蛋。
這方面的典范是蜀國(guó)的偉大職業(yè)經(jīng)理人諸葛孔明先生。他一生兢兢業(yè)業(yè)，在逆境中求生存，憑著自己的能力把不被人看好的蜀漢集團(tuán)慢慢拉扯大，終于最后和曹魏實(shí)業(yè)與東吳公司一起穩(wěn)占市場(chǎng)前三名�？梢哉f(shuō)，為蜀漢集團(tuán)奉獻(xiàn)了自己的一生。但就是這樣一個(gè)老黃牛式的公司人，偶爾也會(huì)游戲一把，玩笑一把。
比如空城計(jì)。
兩名童子，焚香操琴，就嚇跑了曹魏金牌經(jīng)理人司馬懿同學(xué)。司馬懿同學(xué)在回憶錄這么寫道：“我料諸葛孔明一生謹(jǐn)慎，從不冒險(xiǎn)行事，今日卻如此大模大樣，城中必有埋伏⋯…沒(méi)想到最后還是被丫玩了一把�！�
兵法之勢(shì)，虛虛實(shí)實(shí)。實(shí)則虛之，虛則實(shí)之；但兵無(wú)常勢(shì)，虛則示虛，未嘗不可。上一部分里，我們討論到了可以利用游戲的種種特性，來(lái)進(jìn)行相應(yīng)的營(yíng)銷嘗試，還是在按圖索驥依照工具箱操作的過(guò)程；而理論上我們應(yīng)該追求的是，找到游戲真正的內(nèi)核精神，將其發(fā)揚(yáng)光大，形式什么的，真的不重要。
既然是玩游戲，就要玩得徹底，玩得盡興。
在服務(wù)福馬食品時(shí)，我們面對(duì)的是這樣一款產(chǎn)品：瑞士卷。我們不知道瑞士卷是否真的來(lái)自瑞士，只知道它就是一蛋糕卷，售價(jià)低廉（每枚定價(jià)0.5元）且競(jìng)爭(zhēng)激烈（不僅來(lái)自同類，更來(lái)自好麗友、利天等品牌涉足的“蛋黃派”品類的擠壓）。我們的任務(wù)十分艱巨：既要突破瑞士卷目前面對(duì)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，又要賦予其高價(jià)值感擺脫廉價(jià)的現(xiàn)時(shí)印象。
通過(guò)消費(fèi)者調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)，瑞士卷的核心消費(fèi)群體是16-25歲，這群人的特質(zhì)也很明顯，渴望獨(dú)一無(wú)二、充滿了娛樂(lè)精神和叛逆精神。你要我往東、我不往西名字就倒過(guò)來(lái)寫，你要我好好活著、我巴不得明天去死。這的確是一種很難以名狀的情緒和心態(tài)，兩分?jǐn)Q巴三分倔強(qiáng)五分對(duì)抗，讓人愛(ài)恨交加。
如果說(shuō)上一輩有習(xí)慣于服從命令和遵守準(zhǔn)則的社會(huì)習(xí)慣，那么新一代的人關(guān)鍵詞就是“不”、“否定”、“反著來(lái)”、“就不聽(tīng)你的”⋯…諸如此類。
基于此，我們決定在品類定位上也玩一把非常規(guī)的定位游戲，去挑戰(zhàn)整個(gè)蛋糕品類市場(chǎng)。沒(méi)錯(cuò)，福馬賣的是瑞士卷，是蛋糕，很平凡普通的一樣產(chǎn)品，但是我們的定位卻是：
“非蛋糕”。
蛋糕？非蛋糕？蛋糕？非蛋糕？“非可樂(lè)”的七喜曾經(jīng)大獲成功、“非主流”相聲演員的郭德綱火遍整個(gè)中國(guó)，和“瑞士卷”相比明顯具有高端氣質(zhì)的“非蛋糕”順理成章地漲到了一塊錢，并且賣得更加火爆。
把嚴(yán)肅變好玩
定位的游戲，更在于兵無(wú)定勢(shì)，只要你看透了市場(chǎng)，沒(méi)有什么不可以的。
營(yíng)銷里有一條很重要的原則，是把“新鮮變熟悉、熟悉變新鮮�！�
而貫徹到游戲里面，我們即可以說(shuō)是把嚴(yán)肅變好玩。
嚴(yán)肅的事情很多，因?yàn)檫@世界太沉重；好玩的事大家更需要，因?yàn)檫@世界太膚淺。不說(shuō)生死之間，談?wù)務(wù)我彩强梢缘摹?BR> 案例：摒棄仇恨的貝納通服裝
來(lái)看看老外是怎么干的，如果要評(píng)選近年影響和爭(zhēng)議最大的平面創(chuàng)作系列，毫無(wú)疑問(wèn)來(lái)自意大利服裝連鎖集團(tuán)貝納通的Unhate（擯棄仇恨）系列。各國(guó)政要跨越時(shí)空和政見(jiàn)和文化和信仰和立場(chǎng)的不同，甩掉個(gè)人恩怨，不分你我、親密無(wú)間、暖暖地親了個(gè)嘴兒。
麻煩是一定有的。梵蒂岡發(fā)言人表示，“我們必須對(duì)此表示堅(jiān)決的抗議，在商業(yè)廣告中濫用圣父的形象是不可接受的�！� 《紐約時(shí)報(bào)》等媒體也拒絕了貝納通刊登廣告的請(qǐng)求。這每一則廣告都引起軒然大波。英國(guó)廣告規(guī)范局下令撤回廣告看板，并通知各媒體在刊登任何貝納通的廣告之前，都要先征詢英國(guó)廣告規(guī)范局的意見(jiàn)。
顯而易見(jiàn)，這些廣告注定命運(yùn)多舛，不僅是相關(guān)的人士和團(tuán)體會(huì)覺(jué)得被冒犯，也必定會(huì)被評(píng)論家扣上嘩眾取寵，單純出位搏關(guān)注的帽子，這些廣告畫面和休閑服裝有半點(diǎn)關(guān)系？不過(guò)事實(shí)如何呢，那些爭(zhēng)議廣告雖然屢屢遭禁，卻憑借獨(dú)一無(wú)二的新聞性和話題性而大量見(jiàn)諸各類媒體的新聞版面，實(shí)現(xiàn)了有效的二次傳播，宣傳力度絲毫沒(méi)有受到影響。反正我自己看了是哈哈一大笑，順便感慨了一下高超的PS技術(shù)。
在營(yíng)銷的世界里，壞孩子才能玩得如魚(yú)得水，好孩子根本不占便宜！
營(yíng)銷，有時(shí)本來(lái)就沒(méi)有規(guī)則好講，營(yíng)銷不是請(qǐng)客吃飯，也不是禮尚往來(lái)。做正人君子很好，但對(duì)不起，在這個(gè)世界里不是最好的選擇。
當(dāng)然，我們的壞是有底線的壞。我們所有的“壞”行為，都是建立在利己不損人的基礎(chǔ)上。否則那就叫做惡孩子了。
營(yíng)銷就是游戲�？墒侨ネ孢@游戲的，又是誰(shuí)？歸根到底，還是人，還是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者。把營(yíng)銷做得好玩不容易，而更難得的是，做一個(gè)好玩的人。
一直有一種說(shuō)法：對(duì)一個(gè)人的最高評(píng)價(jià)不是他地位多高，財(cái)富多驚人，而是“這是一個(gè)很有趣的人”。說(shuō)得太好了。
一直以來(lái)，品牌的宣傳重點(diǎn)不管如何調(diào)整，始終以品牌本身為主。而企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者和領(lǐng)導(dǎo)者，往往被有意無(wú)意地要求低調(diào)、不顯山露水、深藏功與名。很多的企業(yè)家是這樣做的，也把企業(yè)經(jīng)營(yíng)得極為優(yōu)秀，比如低調(diào)神秘到恐怖的任正非和他的華為帝國(guó)。
OK，這樣很好，但是現(xiàn)在情況發(fā)生了變化，大變化。隨著人文精神的不斷深化，“以人為本”不再只是一句空話套話，而是真正被人們所接受，所需要。品牌的形象，已經(jīng)不再是一個(gè)logo、一句廣告語(yǔ)、一個(gè)形象載體、一個(gè)明星所能簡(jiǎn)單承載的了，企業(yè)的掌門人，已經(jīng)越來(lái)越和企業(yè)本身的一切，緊緊地捆綁在了一起。
我們比較喜歡企業(yè)家有點(diǎn)自嘲的精神，人民群眾是相當(dāng)喜聞樂(lè)見(jiàn)的。
2011年10月6日喬布斯去世，潘石屹發(fā)微博調(diào)侃蘋果公司應(yīng)“大量生產(chǎn)1000元人民幣以下一部的iPhone手機(jī)和iPad”，讓更多人用上蘋果以紀(jì)念喬布斯。但這一言論很快遭到了網(wǎng)友的反調(diào)侃：“請(qǐng)潘總推出1000元/平方米的房子吧，十幾億人民都會(huì)紀(jì)念您�！� 隨后有網(wǎng)友針對(duì)潘石屹的微博發(fā)明了房?jī)r(jià)新的計(jì)量單位，一“潘幣”代表一千元一平米，十潘就是每平米一萬(wàn)元。
老潘忙不迭地解釋，不過(guò)群眾依舊不買賬，還把各地的房?jī)r(jià)，換算成了“潘”價(jià)，排列出2011全國(guó)最新房?jī)r(jià)排行榜，深圳以25潘的價(jià)格，高居榜首，廣州以15潘位列第七。
按說(shuō)事情到了這個(gè)份上，老潘忍氣吞聲也就算了，誰(shuí)叫觸犯民意了呢，可是老潘沒(méi)有。此時(shí)的老潘充分發(fā)揮了“沒(méi)事別惹事，有事別怕事”的優(yōu)良傳統(tǒng)，把一段本來(lái)有點(diǎn)尷尬的言論，轉(zhuǎn)手變成了一件其樂(lè)無(wú)窮的大創(chuàng)意。
他順勢(shì)推出了“潘幣”。
幾可亂真的第一版潘幣，背面是老潘的望京soho項(xiàng)目。
潘幣的橫空出世，轟動(dòng)四方，天下大亂。網(wǎng)友還比較輕松，喝彩和拍磚時(shí)候也都清楚，這不過(guò)是一次自我炒作而已，而專業(yè)人士坐不住了，中國(guó)政法大學(xué)經(jīng)濟(jì)法研究所所長(zhǎng)李東方教授認(rèn)為，潘石屹的行為很不嚴(yán)肅：“根據(jù)情節(jié)要求他具結(jié)悔過(guò)�！�
2011年11月9日，潘石屹吸取第一版的教訓(xùn)，將潘幣升級(jí)推出了第二版潘幣。
這次未能幸免的是美元。
潘石屹，真玩家也，好玩家也。
拖鞋也好，潘幣也罷，抑或是現(xiàn)在打得不可開(kāi)交的雷布斯雷軍和流氓軟件之父周鴻，其實(shí)本質(zhì)上的行為和表現(xiàn)，都有種或多或少的戲謔質(zhì)感，或者說(shuō)，像個(gè)玩笑。另外，還兼了一股子壞勁，是的，我們鼓勵(lì)企業(yè)家有時(shí)候需要壞一點(diǎn)。
前文已提過(guò)，不都是一場(chǎng)游戲；人和人，一場(chǎng)游戲。
假使是一場(chǎng)游戲，又何必這么認(rèn)真？
不能否認(rèn)嚴(yán)肅認(rèn)真的人能有大成就，但總少了些煙火氣息，生生的就扯出了些距離感。而有趣和特別，往往更讓人印象深刻。即使是只豬，假若特立獨(dú)行，也可流芳百世俯仰天地，而那些有意思的壞小子，狡黠的笑容和一肚子壞水則往往更是讓人難以忘懷。很顯然，男人不壞，女人不愛(ài)這條千古真理已經(jīng)無(wú)數(shù)次地證明了這一點(diǎn)。
壞孩子就是招人喜歡。因此，他的品牌就是那么成功。
當(dāng)然別忘了他，維珍品牌的創(chuàng)始人理查德·布蘭森，舉世聞名的壞小子。
他是維珍（Virgin）品牌的創(chuàng)始人，旗下?lián)碛?00多家大小公司，涉及航空、金融、鐵路、唱片、婚紗直至避孕套，儼然半個(gè)國(guó)民生產(chǎn)部門，徹底打破了品牌延伸的魔咒。他是全世界最引人注目的嬉皮士資本家。他的形象超出了我們對(duì)正常企業(yè)家形象的認(rèn)知，雖置身于上流社會(huì)卻一頭披肩長(zhǎng)發(fā)，終日一身休閑，兼帶玩世不恭。這一切使他更像搖滾明星，而不是一個(gè)商業(yè)世界的傳奇人物。
布蘭森曾花費(fèi)500萬(wàn)澳元買下一個(gè)面積達(dá)10公頃的小島，專供自己公司的員工度假之用。不拘一格是布蘭森的標(biāo)簽，他把他這最重要的商業(yè)特征發(fā)揚(yáng)光大，將他的維珍品牌塑造成了酷的象征。 嬉皮士出身的布蘭森很厭煩大企業(yè)的那種穿西裝系領(lǐng)帶的正派人士，正是這種不羈的性格，使員工深感親切。
他還干過(guò)這么一些比較瘋狂的事：
他親自開(kāi)坦克車輾過(guò)放在時(shí)代廣場(chǎng)上的可口可樂(lè)，宣示維珍集團(tuán)正式向可口可樂(lè)宣戰(zhàn)。
他曾男扮女裝地出現(xiàn)在維珍婚紗公司開(kāi)業(yè)典禮上。
他在波斯灣戰(zhàn)爭(zhēng)期間斡旋于英國(guó)與伊拉克之間，開(kāi)著飛機(jī)直接進(jìn)入巴格達(dá)接回人質(zhì)。
他的船“維珍大西洋挑戰(zhàn)者二號(hào)”由他親自駕駛，在1986年以有史以來(lái)最快的速度穿越大西洋。
他親自駕駛的熱氣球“維珍大西洋飛行者”號(hào)，在1987年成為第一個(gè)同時(shí)也是最大的飛越大西洋的熱氣球。
他駕駛更大的熱氣球（容積達(dá)到260萬(wàn)立方英尺）在1991年從日本飛越太平洋至加拿大北部，最高距離達(dá)到6700米，速度達(dá)到24千米/小時(shí)，再次打破了所有紀(jì)錄。
他駕駛著一輛詹姆士·邦德式的水陸兩棲跑車在2004年成功穿越了英吉利海峽，而且他還創(chuàng)造了一項(xiàng)新的世界紀(jì)錄，那就是駕駛著同類車輛以低于兩小時(shí)的時(shí)間穿越英吉利海峽。
向你們致敬，一個(gè)個(gè)討人喜歡的壞孩子！
營(yíng)銷是個(gè)游戲，做營(yíng)銷也是個(gè)游戲，想要成為好的營(yíng)銷人，還是個(gè)游戲。
該認(rèn)真時(shí)認(rèn)真，該“混蛋”的時(shí)候，請(qǐng)徹底“混蛋”一把。